Je publie ces jours-ci media machina sur les modèles d’affaires des médias sur le Web. Tout ce contenu est présenté régulièrement à mes clients et lors de conférences et de camps à Montréal. J’en tire bien sûr le plus grand avantage: merci à tous ceux et celles qui me font bénéficier de leurs questions, de leurs suggestions et de leurs commentaires. #

Sujet du jour: #

Les médias sur le Web sont confrontés à deux questions majeures: d’une part la participation et l’identité des lecteurs et d’autre part les nouveaux modèles d’affaires.
Tout s’éclaircit quand on réalise qu’il n’y a pas un mais deux systèmes de communications qui coexistent sur le Web et dont les mécanismes sont complètement différents.
Les médias de masse et le marketing opèrent dans le système Distance.
Les communautés et les marchés d’individus opèrent dans le système Welcome. #

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La première du Web-In de Montréal s’est révélée un superbe événement avec une brochette de mini-conférences sur le mode cabaret. Tout à fait fidèle à ses objectifs: #

Web-In vise carrément à amener ses participants à aller au-devant des constats, voire même à sortir de leurs zones de confort et à remettre en questions leurs certitudes. Le tout dans le but de faire une réflexion collective sur le futur du Web. #

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Photo: William Lovell Finley; Herman T. Bohlman

On note que son compte à Radio-Canada porte le nom de son employeur (RC), que son compte personnel est à son nom et que, sur leur page respective, les deux comptes affichent son portrait et son nom au complet. #

Bruno Guglielminetti est un professionnel des médias et du Web de longue date, et il a exécuté ces étapes dans les règles de l’art. Mais quelles sont ces règles de l’art? La conversation avec Philippe n’a duré que quelques minutes, en marchant de concert sur la rue Duluth à Montréal, mais nous avons eu le temps de distinguer quatre grands domaines: #

• une politique d’identité: qui écrit sur Twitter?
• une politique éditoriale: qu’est-ce que les journalistes écrivent sur Twitter?
• une politique d’entreprise: qui est propriétaire des noms – et URL – sur Twitter?
• une stratégie d’entreprise: à quoi ça sert que nos journalistes écrivent sur Twitter?

1 – Une politique d’identité: qui écrit sur Twitter?

Bruno Guglielminietti, on l’a vu, affichait son nom et sa photo dans sa page Twitter identifiée à Radio-Canada. Alors que, par exemple, Marie-Claude Lortie (de La Presse) identifie son média sur sa page et le compte de Mathieu Turbide est strictement personnel. #

Un média peut jouer au mieux sur les forces de Twitter en identifiant à la fois la personne et son entreprise. C’est ce que fait de façon exemplaire Jay Rosen, professeur de journalisme à la New-York University (NYU): jayrosen_nyu. #

Tout média pourrait se doter d’une abréviation facile à ajouter sur Twitter à l’identité professionnelle de ses journalistes (on a vu RC pour Radio-Canada, et on peut imaginer cyp pour cyberpresse, jdm pour le Journal de Montréal, thegaz pour The Gazette, ou autres variantes.) (Merci de me corriger si certains le font déjà.) #

Qui écrit sur Twitter? Des gens. Des voix. Des individus qui, dans leur média traditionnel, sont identifiés par leur signature. Sur Twitter, la solution qui présente le plus d’avantages est une identité qui combine le nom de la personne et celui de son média. #

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Photo: William Lovell Finley; Herman T. Bohlman

2 – Une politique éditoriale: qu’est-ce que les journalistes écrivent sur Twitter?

Quels que soient les médias – ou les réseaux – sociaux, faites du bon journalisme. #

Les erreurs qui sont commises actuellement ne sont pas graves, et sont parfois hilarantes (on ne nommera personne). Mais si l’on veut sortir de la phase du terrain de jeu pour entrer dans la sphère professionnelle, la solution est simple: toute personne identifiée sur Twitter comme journaliste d’un média y fait du journalisme. #

Cela ne veut pas dire que tout discours sur Twitter doit devenir antique et solennel, loin de là! La voix sur Twitter gagne à être personnelle: tout l’espace Web s’enrichit des individualités. Il est non seulement permis mais recommandé de sortir du contexte strictement professionnel pour y parler de ses humeurs, de ses envies et de ses passions. Mais cela devrait sans doute demeurer une portion congrue du contenu (10 à 20%?). #

Pour tout ce qui déborde de ce cadre, n’hésitez pas à vous créer un compte personnel. #

Dans le contexte professionnel, il suffit d’écrire toujours comme si on était en direct à la télévision. :-) #

3 – Une politique d’entreprise: qui est propriétaire des noms – et URL – sur Twitter?

Ce n’est pas difficile à mettre en oeuvre: tout compte Twitter est associé à une adresse de courriel. Un compte Twitter, par exemple @blancheneige_media, peut ainsi être attaché à l’adresse de courriel blancheneige@media. Si le contenu diffusé sur ce compte l’est dans le cadre professionnel, tout le contenu et l’identité font également partie du média. #

Comme pour la politique éditoriale, on n’a pas besoin de réinventer la roue à chaque nouveau moyen de communication, sinon on n’est pas sorti du bois. Le contenu diffusé dans le site du média fait partie du média, quel que soit son support traditionnel; il peut en être de même sur tout autre support actuel ou futur. Le partage des revenus est bien sûr une autre histoire (qui est déjà en train de se développer). Mais, jusqu’ici, la nature du travail (journalisme) et la responsabilité de sa mise en marché (éditeur) ne changent pas. #

On se calme, les boucliers. Il est évident que les médias qui n’en sont pas encore là vont négocier une transition, avec des règles “avant” et des règles “désormais”. Mais pour les médias et les journalistes qui veulent utiliser Twitter de façon professionnelle, le système à mettre en place n’est pas bien compliqué. #

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Photo: Phlippe Mangels

4 – Une stratégie d’entreprise: à quoi ça sert que nos journalistes écrivent sur Twitter?

Mais, aussi exotiques que deviennent les médias, leur existence va demeurer dans la sphère du commerce qui, lui, nous est familier depuis le Paléolithique. Il n’est donc pas trop tôt pour commencer à réfléchir à des façons de faire participer Twitter à une stratégie économique d’entreprise. #

Pour l’instant, deux options principales apparaissent sur le radar, et méritent d’être explorées. #

Dans la première option, Twitter deviendrait le vecteur commercial: il semble qu’il sera bientôt possible d’attacher des publicités au contenu éditorial. L’espace est nouveau mais l’opération est bien traditionnelle. Chaque compte Twitter participerait ainsi à l’expansion du média (certains disent aussi son “atomisation”) et deviendrait, commercialement, un média en soi. #

Même si ça oblige les responsables du marketing à oeuvrer dans le détail, on connaît la chanson: mesurer les abonnés de chaque compte Twitter, mesurer la réception des messages, mesurer leur efficacité, mesurer leur mémorisation, mesurer leur taux de conversion, adapter la pub au contenu, etc. (Baillement). #

L’effet de la stratégie économique sur la politique éditoriale est inchangé: il s’agit toujours que les journalistes publient du contenu pertinent et intéressant pour être lus le plus possible par les membres de notre cible. #

Comme ils le font dans nos médias traditionnels, nos journalistes sur Twitter vont colporter dans leur plumage des messages commerciaux et les livrer aux lecteurs de fil en fil. #

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Photo: gaab22

Dans la deuxième option, le site du média demeure le principal vecteur commercial. #

La stratégie économique demande alors que la politique éditoriale sur Twitter consiste à orienter les lecteurs vers le site principal du média. On voit que s’ouvre ici tout un chantier pour les rédactions: de concert avec les journalistes, trouver mille raisons et mille façons d’attirer les lecteurs vers le site principal. #

J’entends d’ici un ouragan de froissements d’ailes et des concerts de piaillements: tant mieux. Ce sont des débats qu’il faut avoir. Les habitués de Twitter savent qu’on se lasse vite des gens qui ne font que de l’autopromotion. Heureusement, les rédactions sont par définition des nids de personnes curieuses et créatives. On peut leur faire confiance pour explorer, expérimenter et trouver des solutions. Encore faut-il leur donner des directions. #

Quand on attire nos lecteurs vers notre site, l’opération commerciale à laquelle on pense en premier est bien sûr la publicité. On sait cependant qu’elle ne génère pas sur le Web l’équivalent des revenus des médias traditionnels. #

Autre opération commerciale: faire payer les lecteurs pour l’accès à des contenus. On connaît quelques succès mais, jusqu’à présent, ce n’est pas non plus une panacée. #

Une troisième voie est en train de s’ouvrir. Des exemples récents comme celui qui se prépare à Washington montrent que des médias sur le Web structurent leur rédaction autour du modèle des communautés. On sait déjà que ce modèle permet d’ordonner la contribution du public au contenu du média, tout en fidélisant les membres. #

Dans le cadre d’une communauté, la stratégie d’utilisation de Twitter consisterait à inciter les lecteurs à devenir membre de la communauté, vraisemblablement par du contenu original et des privilèges liés à la participation. #

Reste à développer des modèles d’affaires autour des communautés. De nombreux médias d’informations, petits et grands, font des expériences en ce sens. Mais on ne peut essayer ces nouvelles solutions tant qu’on n’a pas de communauté. C’est pour cela que TBD commence par bâtir une structure d’accueil. #

Ça tombe sous le sens: quand on veut attirer des oiseaux dans sa cour, on leur donne, chez nous, leur propre espace. #

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Photo: See-ming Lee

L’entrevue en mp3 peut s’écouter ici (env. 25mn). Toutes les émissions ici. #

Je recommande en particulier l’entrevue pour entendre les propos de Romain Bédard, un de nos plus grands spécialistes de l’économie des médias. On trouve ses chroniques sur le blog MédiaBiz de benefice.net. #

Dans l’entrevue, Romain rappelle que le traitement actuel des commentaires dans les grands médias sur Internet est affaire de marketing, pas de contenu: si quelqu’un passe 1 minute à lire un article, la minute de plus pour lire les commentaires a une valeur publicitaire, et les 5mn passées à écrire un commentaire ont encore plus de valeur. L’identité de l’auteur est indifférente et la qualité des contenus n’a aucune importance. #

Pour que la situation change, encore faudrait-il que les éditeurs réalisent qu’il y a des perspectives de profit plus élevées avec des membres du public identifiés et un contenu de qualité. L’analyse économique de Romain est limpide. Un vrai plaisir. #

Pour vous occuper les yeux, voici les gens présents au studio. (Sauf Michel Dumais qui demande “Pas de photo” en ajoutant: “Le rôle d’un animateur est d’être en retrait et de mettre en vedette les interviewés.” Ce qu’il fait très bien: Michel est dans la radio comme un poisson dans l’eau.) #

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Romain Bédard, journaliste

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Carlo Bellamo, technicien son, CIBL

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Christian Oknapoy, dit Koy, technicien son, CIBL

N’ayant toujours pas 14 têtes et 28 mains, je consacre tous mes temps libres à rédiger media machina dont les premiers articles devraient apparaître très prochainement. Pendant ce temps, j’ai décidé de poster ici de courts billets sur nos médias d’ici et sur le contenu que les médias locaux pourraient accueillir dans leur communauté s’ils en avaient une sur leur site. #

Ce week-end, je suis tombé à la télévision sur le film Le Dernier Samouraï et j’en ai revu quelques scènes avec plaisir: un bon film d’action, une excellente plongée culturelle, de belles images, très bien filmé. Donc, de la haute qualité. Là, on est passé à une pause publicitaire qui était faite d’une annonce locale très longue et très platte (lire: message réalisé à peu de frais occupant beaucoup de temps parce que le temps ne doit pas être bien cher). C’est là que j’ai réalisé qu’on était sur TQS, pardon, V. #

J’ai alors pensé à toutes les méchancetés que j’ai lues sur V et ses propriétaires les Rémillard au cours des dernières semaines: télé de bas étage, raclures de bas fonds, et l’inévitable V comme Vidanges, déjà repris par plusieurs de mes journalistes préférés dont Richard Therrien dans Le Soleil, Steve Proulx dans Voir et aujourd’hui de très jolie façon par Fagstein en deux images lapidaires. Et par moi, je dois le dire, qui l’ai transmis verbalement en ricanant à ma blonde. C’est mon ricanement de consommateur qui allume la télé juste pour y regarder de bons films. #

Mais là, avec ce samouraï, je me suis retrouvé à apprécier un excellent produit sur une chaîne dont je me suis moqué sans même la regarder. Cette observation a brusquement remplacé ma casquette de consommateur par celle du professionnel des médias. En tant que consommateur, on peut dire de n’importe quoi. En tant que pro des médias, on doit se demander: “Qu’est-ce que je ferais si on me donnait une télé comme TQS, avec un bon rayonnement dans un petit marché, des équipements à la hauteur mais aucun revenu garanti?” #

Ce que je veux dire, c’est que le problème d’hériter de TQS, même pour 1 dollar, n’est pas évident. De très grands professionnels s’y sont frottés et n’y sont pas arrivés. Jean Pouliot puis son fils Adrien, qui ont créé Télévision Quatre Saisons en 1985, étaient des opérateurs hors-pairs, comme ils l’ont montré avec CFCF Cable et CFCF TV (qui ont permis de financer TQS pendant tout ce temps). Après un bref séjour chez Quebecor, TQS s’est retrouvée en 2001 chez Henri et Louis Audet de Cogeco qui, en 1985, avaient été en compétition devant le CRTC contre les Pouliot avec leur projet de Télévision Saint-Laurent. Les Audet étaient animés d’une envie longtemps frustrée, ils avaient les moyens et tout le talent du monde: ce sont aussi d’excellents gestionnaires, comme le montre la feuille de route de Cogeco depuis son origine. Comme les Pouliot avant eux, et comme les Rémillard après eux, ils ont consulté tout ce qu’ils ont pu dans le marché américain: exemples de réussites, relookage, chambardements de grille, ajustement de public cible, révision de stratégie de ventes, alouette. #

Euphémisme: pas facile. Le contexte est pourri. On sait que, dans quelques années, on va finir par payer la télé à l’usage. Tout simplement parce que la technologie le permet, et que la technologie va aussi nous permettre de contourner tous ceux qui voudront continuer les abus actuels. Quels abus? Payer pour toutes les chaînes privées qu’on ne regarde pas. Inadmissible. Un vrai racket légal, institué par le CRTC en un temps presque lointain, pour des raison pertinentes à l’époque qui n’ont plus de raison d’être aujourd’hui. Résultat? TVA et V sont les seules chaînes de télévision en français au Québec qui n’ont aucun revenu garanti. Les chaînes publiques sont financées par l’État, les chaînes câblées financées par des abonnements obligatoires ou sur option: ces chaînes peuvent faire fluctuer leur contenu et leur personnel selon les aléas du marché, mais leur existence n’est jamais en question. #

Au Québec, en matière de télévision, seules TVA et V sont des entreprises sans filet. TVA est une entreprise formidable qui a connu du succès avec tous ses propriétaires. V, well..., justement. Pour le privilège d’avoir un environnement télé concurrentiel, je donnerai n’importe quand à V la cotisation obligatoire qui m’est prélevée pour RDS, si je pouvais. Mais je ne peux pas. #

En attendant, je trouve que la situation des Rémillard est intéressante. De toute évidence, à moins qu’ils aient un lapin dans leur casquette, leur succès ne peut se faire seul dans la télé. Par chance, ils ont une opportunité que n’ont pas eu les Pouliot et les Audet: Internet. Notez que cette opportunité est aussi ouverte à leurs concurrents comme TVA, Radio-Canada et même La Presse ou Le journal de montréal. Mais celles-ci font assez de revenus dans le contexte traditionnel pour ne pas ressentir la pression de faire des affaires de façon radicalement différente. #

Par contre, la marge de manoeuvre des Rémillard n’est pas très grande. Ils n’ont pas beaucoup de temps et pas beaucoup d’autre choix que de s’intéresser aux nouveaux modèles d’affaires. Ils ont donc la possibilité de profiter de leur machine et de leur audience pour créer un média dominant sur Internet avec un modèle d’affaires original et lucratif basé sur les communautés. Le feront-ils? #

Juste pour avoir pris en charge TQS et l’avoir transformée en V, je trouve les Rémillard audacieux et courageux. Ils méritent un V comme dans Vaillants. Souhaitons, pour eux et pour nous, qu’ils appliquent cette audace et ce courage à Internet et qu’ils s’intéressent aux revenus qu’ils pourraient générer en se mettant au service de leurs publics. #]]> http://webmedias.boutotcom.com/2009/08/31/v-pour-vaillants/feed/ 0